Z dzisiejszej perspektywy wydaje się, że nie ma mniej ważnych badań marketingowych. Jest jednak takie, które jest najważniejsze dla poprawy jakości działów związanych z obsługą klienta. Chodzi o takie działy jak sprzedaż, infolinia, reklamacje, marketing. Badaniem, które ich przede wszystkim dotyczy jest tajemniczy klient (Mystery Client, Mystery Shopping). To jedna z technik badawczych badań jakościowych. Dzięki niej możliwa jest pogłębiona analiza różnych aspektów obsługi klienta. Jego zadowolenie jest bowiem najważniejsze dla odniesienia przez firmę sukcesu rynkowego.
Na co zwrócić uwagę przed badaniem
Przed badaniem trzeba zdecydować jakie obszary chcemy poddać analizie. Nie należy bowiem badań wszystkich i wszystkiego na raz. Jeśli zdecydujemy się na badanie infolinii, to równocześnie możemy zbadać sprzedaż, ale już dwóch działów fizycznie w tej samej firmie lepiej nie badać w tym samym czasie, ponieważ utrudni to pracę tajemniczym klientom i nie da wiarygodnych i rzetelnych wyników. Po decyzji o tym co i w jakim zakresie badać, należy dokonać wyboru agencji badawczej. Mystery Shopping nie jest bowiem badaniem, jakie można wykonać przy pomocy własnych pracowników firmy. Wtedy to badanie byłoby nieobiektywne. Dlatego należy znaleźć profesjonalną agencję badawczą, która dysponuje doświadczonym zespołem audytorów oraz analityków.
Kto powinien badać
Tajemniczy klient to nie jest ankieter. Te badania wyglądają zupełnie inaczej niż CATI, CAPI, czy CAPI. Tajemniczy klient jest audytorem, którego zadania są dużo bardziej skomplikowane niż wypełnianie ankiety na podstawie odpowiedzi udzielonych przez respondenta. Od tajemniczego klienta wymaga się doskonałej pamięci, spostrzegawczości, biegłości w obsłudze urządzeń elektronicznych, wysokiej kultury osobistej i umiejętności aktorskich. Od audytora zależy jakość badania tajemniczy klient, więc powinna to być dodatkowo osoba, której agencja badawcza zapewnia regularnie kursy i szkolenia.
Na czym to polega
Po zaakceptowaniu scenariusza wizyty i formularza oceny przez firmę zlecającą badanie, następuje jego faza terenowa. Polega ona na wizytach tajemniczych klientów w placówkach firmy. W zależności od wielkości próby i zasięgu badania, może być w nie zaangażowanych od kilku do kilkudziesięciu audytorów. Jeśli jest to duże badanie, nie będzie raczej objęte zapisem wizyt w formie audio-video. Jest to działanie racjonalne w przypadku mniejszych badań, dotyczących maksymalnie kilkudziesięciu placówek. Wizyta tajemniczego klienta rozpoczyna się od oceny ogólnej, w której podstawą jest spostrzegawczość. Dotyczy ona ogólnego wyglądu placówki, jej przygotowania na potrzeby klienta, dostępności informacji i dostępności pracowników. Drugi etap wizyty to rozmowa z pracownikiem placówki, tak jakby audytor był klientem. Oceniane są wszystkie elementy wyszczególnione w formularzu oceny i zadawane wszystkie pytania ze scenariusza. Na podstawie ocen poszczególnych placówek powstaje zaś raport podsumowujący a także – a życzenie zlecającego – benchmarking.